"Naše válka má větší sledovanost než olympijské hry... a toho je třeba využít!"

Josef Goebbels

válka přitahuje pozornost médií a Hitler s Goebblesem se rozhodli z toho vytřískat nějaké peníze, Werbehummel neboli samohybné dělo Hummel jako reklamní nosič, zdroj: Flickr.com se souhlasem publikujícího uživatele, upraveno

Možná jste si toho taky všimli... na internetovém zpravodajském portálu si chcete pustit video se záběry z bojů na Ukrajině (nebo jinde ve světe), ale než vás provozovatel k té hrůze pustí, donutí vás shlédnout jednu nebo dvě reklamy. A možná vás přitom napadlo, že je to hyenismus chtít vydělat na takovém neštěstí a dávat před záběry rozstřílené vesnice reklamu na novou kuchyň, nebo dovolenou u moře. Vězte však, že to není nic nového pod sluncem.

O válce a válčení se toho dá říct mnoho a mezi nesporné pravdy patří i to, že válka je podnik velmi nákladný a zároveň přitahující obrovskou pozornost veřejnosti. První světová válka ukázala, co znamená válčení v průmyslovém měřítku. Její vedení stálo mnohem více peněz než jakákoliv válka před ní. Přesné vyčíslení nákladů na tak velký konflikt je sice prakticky nemožné, nicméně se odhaduje, že vedení války stálo okolo 200 miliard tehdejších amerických dolarů, což odpovídá asi 3,8 bilionu (3 800 000 000 000) dnešních dolarů. Druhá světová válka pak tato měřítka posunula ještě mnohem dál. Jen náklady samotných USA na druhou světovou válku se odhadují na ekvivalent 4,1 bilionu dnešních dolarů! A to se spojené státy války účastnily kratší dobu a méně intenzivně, než např. Německo či SSSR.

Nákladnost válek roste ruku v ruce s technickým pokrokem, který přináší stále sofistikovanější a dražší zbraně a válečné vybavení. Podobně roste také ona zmiňovaná pozornost, které se válkám dostává ze strany široké veřejnosti. I ta je přiživována technickým pokrokem, a to konkrétně na poli sdělovacích prostředků. Zatímco o dění na frontách první světové války se lidé dozvídali primárně z papírových novin, za druhé světové války již mohli Němci de facto poslouchat živé rozhlasové přenosy z fronty a v kinech běžně sledovat ozvučené a mnohdy i barevné filmové záběry bojů. Snad každá německá rodina měla na frontě někoho ze svých příbuzných, což jen dále umocňovalo všeobecný zájem o dění na bojištích.

i takto mohla vypadat reklama na zubní pastu, zde umístěná na Werbepanzeru typu Tiger, zdroj: Flickr.com se souhlasem publikujícího uživatele, upraveno

Pokud jde o Německo, oba tyto "nové" rozměry moderní války se protnuly během jednoho setkání Hitlera s Josefem Goebbelsem v listopadu 1939. Když si Hitler svému věrnému ministru propagandy postěžoval na to, že právě zahájená válka je až nečekaně velkou „dírou na peníze“, přišel Goebbels s jedním zajímavým nápadem. Jeho ministerstvo bylo vlastně jakýmsi nacistickým marketingovým oddělením, které mělo mezi německý lid nejen šířit tu správnou ideologii, ale také v něm vyvolávat zájem a nadšení pro válku... v dnešní mediální terminologii by se řeklo, že se ministerstvo mimo jiné snažilo zvyšovat "sledovanost" války. A když má něco velkou sledovanost, dá se to velmi dobře využít k oslovení potenciálních zákazníků. A za takové oslovení potenciálních zákazníků si firmy velmi rády zaplatí. Goebbels Hitlerovi v podstatě navrhl, aby z celé války společně udělali jednu velkou "reklamní plochu".

Hitler byl zpočátku skeptický. Dokonce prý řekl, že celý marketing je židovský vynález, jehož smyslem je vnutit lidem něco, co nepotřebují, nicméně když mu Goebbels za několik dnů předložil rychlou finanční studii, která ukazovala potenciální výnosy, změnil názor. Uvedená studie ministerstva propagandy byla sice zatím pouze zjednodušeným pohledem na celou problematiku, přesto však byla velmi působivá. Studie se zaměřila na tři základní typy médií, a sice rozhlas, film a tisk, a analyzovala je z několika úhlů pohledu. Hodnotila jejich sledovanost, možnosti využití pro reklamní sdělení a potenciální výnosy.

Na základě rozšířenosti rádio-přijímačů v německých domácnostech bylo odhadnuto, že poslechovost válečných relací může snadno dosahovat až 5 milionů dospělých posluchačů každý den. Obsah vysílání byl navíc plně pod kontrolou ministerstva propagandy, takže zařazení v podstatě jakéhokoliv reklamního spotu nebyl žádný problém. Spočítat možné výnosy z rozhlasové reklamy ovšem nebylo tak snadné. Jako rozený marketér však měl Goebbels jasno v tom, že reklamní čas nelze prodávat jako rohlíky, protože není vteřina jako vteřina. V době zahájení nějaké významné ofenzívy bude poslechovost zpráv z bojiště zřejmě až násobně vyšší než v době všeobecného klidu. Odhad měsíčních příjmů se nicméně šplhal k milionu říšských marek.

a takto se reklama dostávala ke čtenářům, fotografie z fronty jí prostě byly plné, zde obálka magazínu Die Wehrmacht a na ní Werbepanzer IV, zdroj: Flickr.com se souhlasem publikujícího uživatele, upraveno

U filmu coby dalšího média, byla celá věc vlastně velmi jednoduchá. Hlavním pořadem, který přinášel záběry z fronty, byl oficiální filmový týdeník, promítaný v každém kině před každým filmem. Jeho sledovanost byla sice odhadována na pouhý cca milion zhlédnutí za měsíc, ovšem díky kombinaci audio a video obsahu měl velmi silný zásah diváka. Také obsah filmových týdeníků byl zcela pod kontrolou ministerstva propagandy, tudíž bylo možno do něj zařazovat reklamní záběry dle libosti. Goebbels se však obával, že pokud by do týdeníku prostě zařadil reklamní blok, který by na chvíli přerušil hlavní obsah, přestanou diváci plátno sledovat, zapálí si cigaretu, odskočí si na záchod, začnou si povídat, zkrátka nebudou reklamě věnovat pozornost a tím se sníží její účinnost. Goebbels chtěl reklamu naservírovat tak, aby diváka v kině nejen nerušila, ale aby si ji dokonce s chutí prohlédl. Rychlý průzkum mezi návštěvníky kin ukázal, že diváci mají v týdenících nejraději záběry moderní bojové techniky v akci. Čili šlo o to, jak do takovýchto záběrů nějakým nenásilným způsobem umístit reklamu.

No a pak zde byla ještě tradiční tištěná média, tedy noviny a časopisy. I tady mělo ministerstvo propagandy k dispozici celou řadu oficiálních armádních tiskovin, jejichž obsah mohlo plně kontrolovat. Jen namátkou vyberme magazíny jako Die Wehrmacht, Der Adler, Die Kriegsmarine nebo Signal, vždy plné líbivých, mnohdy i barevných fotografií vojáků a vojenské techniky. Při odhadovaném počtu méně než milion čtenářů měsíčně byl však potenciál těchto magazínů relativně malý. V Německu ale vycházely také stovky a stovky jiných časopisů a lokálních i celostátních novin a všechny alespoň někdy přinášely zprávy a fotografie z fronty. Dostat reklamu do každého článku o dění na frontě ve všech novinách, to by bylo to pravé terno. V těchto komerčních periodikách již samozřejmě placená reklamní inzerce běžně vycházela, ale zadavatelé za ni platili vydavateli novin. Goebbelsovi však šlo o to, jak do soukromých novin dostat reklamu, za kterou by peníze shrábla německá armáda!

Opět proběhl rychlý průzkum, který ukázal, že vydavatelé novin a časopisů ke svým článkům nejčastěji připojují fotografie, na nichž je vidět nějaká bojová technika. Stejně jako u filmových týdeníků, toto byl zkrátka ten druh záběrů, který lákal čtenáře! Právě na tyto záběry bylo třeba nějak dostat reklamu, kterou si zadavatel zadá nikoliv u vydavatele novin, ale přímo u armády! Reklama by se pak stala přímou součástí fotky z fronty a vydavatel novin, který chce fotku použít, by se s tím holt musel smířit. Ale jak dostat reklamní sdělení přímo na snímek tanku? Vedle vozidla na fotografii přece nemůže stát stojan s reklamním plakátem, to je hloupost. Goebbels měl brzy jasno... reklamní slogany a loga bude zkrátka nejlepší namalovat přímo na pancíře bojové techniky! Pak budou přece automaticky vidět i na všech fotkách!

pokud měl klient dostatek prostředků, mohl se také stát sponzorem posádky konkrétního tanku, čím více se jí pak na bojišti dařilo, tím více pozornosti jí média věnovala a tím častěji byl sponzor vidět v novinách a kinech, zde posádka Michaela Wittmanna pózuje s logem svého sponzora, zdroj: Flickr.com se souhlasem publikujícího uživatele, upraveno

Hitler, okouzlen vidinou milionů marek pro potřeby vedení války, dal Goebbelsovi svolení k realizaci jeho návrhu. A ten se do toho pustil s plnou vervou. Při ministerstvu propagandy vznikla celá nová sekce, která měla zajistit vše potřebné. Bylo třeba vytvořit katalogy nabízených reklamních ploch a ceník inzerce. Jiné peníze samozřejmě stálo umístění loga na čelní pancíř tanku a jiné zase na bok jeho věže. Bylo nutno oslovit potenciální zadavatele reklamy, vysvětlit jim výhody tohoto druhu inzerce, vybrat s nimi nejlepší umístění jejich reklam a získat objednávky. Následně museli přímo k bojovým jednotkám vyrazit grafici a písmomalíři, kteří vybraná loga a slogany fyzicky namalovali přímo na bojovou techniku.

V letištních hangárech se kreslily reklamy na křídla a směrovky stíhaček a bombardérů, v suchých docích se zase malovaly obrovské reklamní poutače na boky bitevních lodí všech typů a v kasárnách pěchoty se reklamy přišívaly na plachty nákladních automobilů. My se ale, s ohledem na zaměření stránek Panzernet, samozřejmě soustředíme na pozemní obrněnou bojovou techniku. Pravdou je, že na takovém tanku není právě přebytek velkých a celistvých ploch pro umístění reklamy, na druhou stranu u tanku, na rozdíl od lodě uprostřed oceánu nebo letadla ve vzduchu, není problém udělat jednoduše fotografii či filmový záběr velmi zblízka, takže reklama bude jasně čitelná.

Goebbelsovi muži se činili, takže když přišel květen 1940, vyrážela již podstatná část německých tanků do útoku na Francii s reklamními obrázky na pancířích. Posádky tanků, které nesly reklamu (bylo pro ně zavedeno označení Werbepanzer) dostaly zvláštní instrukce, které jim mimo jiné ukládaly svá vozidla pravidelně čistit od prachu a bláta, aby byla loga a slogany na pancíři pořád dobře vidět. Komerční úspěch Goebbelsova nápadu se dostavil velmi rychle. Následujících šest týdnů nereferovaly německé noviny a filmové týdeníky o ničem jiném než o bojích ve Francii. Ministerstvo propagandy umně zásobovalo všechny vydavatele kvalitními fotografiemi těch správných vozidel, ze správného úhlu, inzerenti si pochvalovali rostoucí zájem o propagované zboží a Vůdce s radostí sledoval příliv peněz, které ihned zase investoval do své milované armády.

a opět Michael Wittmann, Goebbelsova propaganda z něj vytvořila hrdinu a celebritu a hned na tom začala vydělávat skrze reklamu přímo na jeho uniformě, zdroj: Flickr.com se souhlasem publikujícího uživatele, upraveno

Po skončení západního tažení však zájem inzerentů o umístění reklamy významně opadl. Doba, kdy se nebojovalo, ale jen okupovalo, nebyla pro veřejnost tak zajímavá a počet válečných článků a reportáží v novinách dramaticky klesal. Hitlerovi s Goebbelsem bylo jasné, že pokud mají opět oživit poptávku inzerentů, musí Wehrmacht brzy zase někoho napadnout. Útok proti Anglii by byl jistě mediálně velmi zajímavý, byl zde ale ten zatracený Lamanšský průliv a také Hitlerova nerozhodnost, zda chce na Angličany opravdu zaútočit. Vůdce měl však v rukávu jiné eso, doslova reklamní kasaštyk: útok na samotné hnízdo bolševismu, na SSSR!

Takové tažení slibovalo přímo gigantickou sledovanost. Jeho příprava však vyžadovala mnoho času, a tak se Hitler s Goebbelsem dohodli, že v mezidobí zkusí vydělat nějaké peníze alespoň na pár menších a rychlejších ofenzívách. V únoru 1941 tedy Wehrmacht zahájil kampaň v severní Africe a v dubnu téhož roku dobyl Jugoslávii a Řecko. Tou dobou už Goebbelsovi lidé horečně jednali s největšími německými podniky a pod slibem mlčenlivosti jim nabízeli reklamní prostor v chystané ofenzívě „jakou svět ještě neviděl“. Očekávala se naprosto bezprecedentní sledovanost v médiích, čemuž odpovídaly i nastavené ceny inzerce. Objednávky se jen hrnuly a grafici malovali na německé tanky a samohybná děla jedno slavné logo za druhým.

Operace Barbarossa byla zahájena 22. června 1941. Marketingoví experti z ministerstva propagandy nepřeháněli. Mediální pokrytí útoku na SSSR bylo obrovské, záběry německých tanků s reklamními nápisy se tak dostaly nejen do německých novin a týdeníků, ale do zpravodajství doslova po celém světě. Všechno šlo podle plánu a příjmy z reklamy rostly do závratných výšin.

skutečným účelem zavedení bočního představného pancíře nebyla ani tak ochrana posádky, ale zvětšení plochy pro umístění reklamy, občas ale docházelo v boji ke ztrátě částí pancíře, takže reklama pak nebyla kompletní a inzerenti si oprávněně stěžovali, zdroj: Flickr.com se souhlasem publikujícího uživatele, upraveno

17. července 1941 požádal Goebbels Hitlera o důvěrnou schůzku, na které jej oslovil s dosti kacířskou, ale o to zajímavější myšlenkou. Německé jednotky na východě postupovaly vpřed až neuvěřitelnou rychlostí a zdálo se, že během nejvýše dvou měsíců bude dobyta Moskva a celý Sovětský svaz se následně zhroutí a padne… což by podle Goebbelse byla škoda. Vzhledem k obrovským výnosům z reklamy, které východní tažení generovalo, by přece bylo skvělé, kdyby se Rusové vydrželi bránit o něco déle a boje (a publicita) by pokračovaly. Pokud by německá ofenzíva tak trochu „ubrala na tempu“ a byla by řízeně prodloužena řekněme až do konce roku, mohla by vydělat mnohem víc peněz!

Hitler nejprve nevěřil svým uším, ale po chvíli začal o této myšlence přemýšlet. Jakou další zemi by vlastně po dobytí SSSR mohl ještě napadnout? Ohledně Anglie pořád neměl jasno v tom, co vlastně chce a žádný jiný důstojný nepřítel už na evropském kontinentu nezbýval. Dobývat chudou Afriku, to nebylo nic prestižního. Führer se vlastně zalekl představy, že by sovětskou zemi dobyl a válka tím skončila. Co by pak dělal? I on tedy nakonec našel zalíbení v myšlence, že německý postup lehce přibrzdí, Rusové se trošku oklepou, boje budou moci pokračovat třeba ještě dalších 6 až 8 měsíců... život bude pořád zajímavý a příjmy z reklamy zůstanou zachovány. Hned 19. července 1941 tak Vůdce vydal směrnici č. 33, kterou nařídil odklon tankových jednotek od skupiny armád střed na jih ke Kyjevu a na sever k Leningradu. Tím postup na Moskvu de facto zastavil. Němečtí generálové protestovali, ale nezbylo jim než uposlechnout.

Pokud jde o pozdější postupně narůstající německé neúspěchy na východní frontě, už nikdy se zřejmě s jistotou nedozvíme, nakolik byly výsledkem objektivního měření sil s nepřítelem a nakolik Hitlerovy snahy své vojáky přibrzdit a prodloužit boje. Jisté je, že dříve nebo později se věc vymkla německé kontrole. Po celou válku si však byl Hitler velmi dobře vědom, že největší sledovanost a příjmy generuje ofenzíva, proto byl tak posedlý snahou útočit vždy a všude bez ohledu na šance na úspěch. Vzpomeňme jen slavnou bitvu u Kurska, před kterou všichni generálové radili Vůdci přejít do obrany, ale on si prosadil útok. Nebo přímo beznadějné ofenzívy z konce války jako například operace Wacht am Rhein z prosince 1944 nebo operace Frühlingserwachen z března 1945… myslíte si snad, že měly nějaký jiný, než marketingový smysl?

Další slavný válečný hrdina Jochen Peiper, myslíte si snad, že láhev Hennessy drží etiketou přímo ke kameře jen tak náhodou? Kdepak, za toto napití musel výrobce koňaku zaplatit slušnou sumičku, zdroj: Flickr.com se souhlasem publikujícího uživatele, upraveno

Každopádně dlouhá válka na východě a pozdější otevření druhé fronty přinášely Německu obrovské náklady a tlak na generování reklamních příjmů tak rostl. Reklama díky tomu stále více promlouvala již do samotného vývoje nové bojové techniky. Stačí si jen uvědomit, jak rostla velikost volných ploch na pancíři bojových strojů. Nejprve přišla vozidla jako Hummel, Nashorn, Ferdinand či Jagdtiger, která byla ještě více či méně rozumným kompromisem mezi bojovou hodnotou a velikostí reklamní plochy na jejich pancíři, později se ale začaly prosazovat nové absurdní projekty jako Maus nebo Grille 17/21, u kterých bylo de facto vše ostatní obětováno velikosti prostoru pro umístění reklam. Ano, právě odtud pramenila ona Hitlerova dobře známá posedlost mega-velkými bojovými stroji!

Ministerstvo propagandy se však snažilo zvyšovat reklamní potenciál také u existující bojové techniky. Neznalého čtenáře to možná překvapí, ale skutečným důvodem zavedení tzv. Schürzen nebyla ochrana vozidel před nepřátelskými střelami, nýbrž vytvoření velké a celistvé plochy pro umístění reklamy! Vezměme si třeba takové útočné dělo Stug III. Na jeho bocích nebyla v podstatě žádná rozumně použitelná reklamní plocha. Přidejme ale na boky představný pancíř a ejhle… máme tady doslova pojízdný billboard! A totéž platilo pro tanky Panzer III, Panzer IV, útočná děla Stug IV, StuH 42 a jiné. Přinášelo to však i určité problémy. Boční představný pancíř byl tvořen několika samostatnými pláty a v boji občas docházelo ke ztrátě některých plátů. Ministerstvo pak muselo řešit stížnosti inzerentů, kteří si v novinách prohlédli fotografii tanku s jejich reklamou, které ale kus chyběl. Nedbalou posádku tanku, která takto zanedbala péči o reklamu na svém stroji, pak samozřejmě čekal přísný postih.

Boje proti obrovské přesile na východní frontě a příchod těžkých tanků Tiger zrodily nový typ hrdinů – tanková esa. Tanky obecně byly německou veřejností vnímány jako jakýsi symbol vojenských úspěchů jejich Říše a úspěšní tankisté se tak za pomoci propagandy snadno stávali doslova celebritami. A Goebbels v tom ihned ucítil příležitost pro zcela nový druh reklamy. Soukromé firmy dostaly možnost stát se něčím jako sponzorem konkrétní tankové posádky. Čím úspěšnější tato posádka byla, tím častěji se o ní psalo a tím častěji se do novin a filmu dostávaly záběry s logem sponzora. Goebbels šel dokonce tak daleko, že nechal loga sponzorů umístit přímo na uniformy nejznámějších hrdinů, jako byl např. Michael Wittmann. Každý jeho snímek v novinách se tak automaticky stával snímkem reklamním (podobně jako třeba u dnešních sportovců).

tato reklama na automobil Fiat 1100 se stala jednou z největších 3D instalací na obrněné technice, jako reklamní nosič posloužil polopásový Sd.Kfz. 250 (na tomto snímku není instalace ještě zcela dokončena... zbývá ještě nasadit kola), zdroj: Flickr.com se souhlasem publikujícího uživatele, upraveno

Kromě prostých reklamních nápisů a obrázků namalovaných na pancířích začaly být postupně nabízeny i další formy reklamy, zejména umístění propagovaných výrobků nebo jejich atrap přímo na bojovou techniku. V roce 1944 jste tak mohli na bojištích zahlédnout například tank, který na střeše bojové věže vezl obrovskou maketu vysavače Electrolux, obří krabičku cigaret Eckstein nebo atrapu lahve piva Beck v nadživotní velikosti. Jednou z největších takovýchto 3D instalací byla bezesporu reklama na vůz Fiat 1100, při které byl propagovaný automobil umístěn na polopásový transportér Sd.Kfz. 250! Takovouto reklamu opravdu nešlo přehlédnout.

V rámci snahy o zvýšení příjmů začalo ministerstvo propagandy hledat inzerenty i mimo Německo. Vždyť zpravodajství z fronty se věnovaly i noviny a časopisy v okupovaných zemích a např. německý časopis Signal byl primárně určen pro okupované země. A opravdu se podařilo získat celou řadu inzerentů např. ve Francii nebo Holandsku, kteří měli zájem propagovat své výrobky pomocí fotografií a filmových záběrů z fronty.

Goebbels, který celý armádní reklamní business považoval za své dítě, se postupně stával naprosto posedlý snahou reklamní příjmy dále rozšířit, až začal zcela ztrácet soudnost. Podle jeho spolupracovníků opakovaně hovořil o tom, jakou radost má ze vstupu USA do války, protože záběry německých tanků a reklam na jejich pancířích se díky tomu začnou mnohem více dostávat do novin a biografů po celé Americe. Považoval to za skvělou zprávu a ihned nařídil zvýšení cen za umístění reklamy na tancích, které bojují na západní frontě. Německé podniky však už na konci války měly samozřejmě úplně jiné starosti, než nějakou reklamu.

1 . 4. 2024, HEZKÝ APRÍL!

DOPORUČUJEME:

Přečtěte si úplně nový článek o bitvě v průsmyku Kaserín!

Další aktualizace naleznete v sekci NOVINKY!

 

 

přejímání textů ze stránek Panzernet.net bez písemného souhlasu provozovatele je zakázáno; Ochrana soukromí; Copyright; Zdroje